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建筑涂料新零售迷局:社群向上,渠道求新

2019-11-19 09:10:16返回列表

      去年开始,网红首富马云鼓吹的“新零售”风起云涌。建涂领域亦感同身受。这一次,首富先生的赋能说正在无孔不入的影响着传统领域。一时间,人皆尽言“新零售”,从另一个角度来说,求变也是实业从业者的真实心声。

      从前车马很慢,相爱漫长,一件事、一个人,就用尽这一生。

      在每一个路口,人们都曾坚定的找到自己的方向。然而当下,马云投射到你的波心,痒痒的,让你无处躲藏。是的,姓马云说:纯电商已死,新零售已来。

      这就等于说,线上已经不能满足发展,融合才是未来。这些年,站在消费趋势的风口,电商新贵们制造了无数的语境,在这些语境里,第一次看到了“合作共生”的积极因素。

      于是,我们看到了“小卖部”革命的风起云涌,我们看到了装饰公司的“互联网+”,我们看到了大数据之下的“今日头条”精准推送,人、场、货的从新建构,让零售线条更富有效率,场景体验更具体鲜活,然而,除此之外,似乎一切也并无改变。

      是的,也许,新零售的外衣下,渠道的胴体不曾改变,改变的只有思维。新零售在此时此刻打破边际,让我们摸索到了一个全新的未知的又有趣的多的社群新营销。

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什么是社群?

      雷军说,“站在风口,猪都会飞起来”;因此,小米强化粉丝的“参与感”,站在社群发端的风口腾空而起。

      新零售抓住的关键点之一就是:一切都会过时,过时的事物都会消失。商品过时会滞销,企业商业模式过时会亏损,最终会退场、消亡。

      从目前的趋势看,门店+社群将是今后实体店的标准配置了;从终端营销的角度讲,终端+社群也将是主要的营销配置方式;营销领域必须紧跟消费者动态因时而变,有店就必须要有社群,终端营销必需要发挥好社群营销的价值作用。

      甚至从目前的情况看,可以没有店,但是有社群照样可以卖货。但是,如果专卖店没有建立相应的群,没有做好相应的群的运营可能就会存在非常大的问题。也同样,如果品牌商、经销商只是完成了店的铺货、陈列动作,不能借助社群这样的有效工具发挥传播、激活的重要作用,去有效解决终端动销问题,也将存在滞销问题。

      那么,什么是社群呢?

      第一个定义就是:社群就是粉丝经济。粉丝是高频的代表。粉丝经济亦是共同兴趣打造出来的粘性。

      第二个定义就是:社群就是通过粉丝的定义,从而使店面或者品牌商从运营商品转变为运营“人”。这是一个了不起的发展,线下营销业从开始到现在,第一次真正实现了“人”是商品的思维转变,消费者身份的被尊重或者说个性化也第一次完全转变。

      基于前两个定义,第三个定义呼之欲出:社群是路由器,就是帮助店、终端建立用户连接。这个链接是非常重要的。简单说,用户在哪里,营销必须要在哪里。用户现在已经是一种移动化的、社群化的生活方式,营销就必须要借助这些移动化的手段去建立与用户的有效连接。

      同理,第四个定义就是:社群是放大器,通过群,借助相关的营销组合,通过这种在线化的链接方式去激活用户,最终是产生营销放大器的效果。目前看,其他的营销手段都不会产生这样的放大效果。

      但是我所谈到的社群又不仅仅是微信群组,更是线下的呼应,比如线下课堂、培训、餐叙、文旅活动等等。

如何打造社群营销体系?(关键词:社交、场景体验、流量、转化、爆品、裂变)

      社群营销,门店+社群模式本质上就是区别于传统营销缺乏社交属性的严重缺陷,通过群解决好用户链接和用户信任,发挥好社群营销的价值就是要通过群的社交有效解决好顾客信任问题。

      把门店与社群相结合,需要做好的一个调整前提是,从新定义你的门店。门店规划、门店的营运要做出相应的调整,门店要具备更强的体验和社交属性。如果没有这一相应的调整,被动的做门店社群,最终难以取得理想的结果。

      当然,这一调整需要具备的理念转变是,门店的经营重点要由产品转移到如何经营用户身上。

      当下的获客成本大幅增加使得社群成为唯一的出路。社群连接人与人之间的关系,沿着人际关系网裂变,从客户端出发,理论上你可以获得无限客户,建立持续复购与转介绍的客户社群,形成客户自循环。

打造社群体系的三个方面:

      一是从新定义门店功能,认知社交、场景体验的作用,通过门店的场景设置和邀约共同完成激活及流量转化工作。

      由于涂料产品的半成品特性,需要一个“门店产品体验+服务体系打造转化”的变现逻辑,门店必须充分设计布置体验场景,深化一体化涂层方案,争取最大客单额;社群推广的同时必须增加服务属性,比如新技术培训、配送、调色等,服务的目的是创造互动,在互动中增进与用户的关系,获取多次成交的机会。

      二是用群打造爆品,如现在我们常常在做的会员日和秒杀、特购会。在适合的群里(工长、瓦工、分销商、消费者等),选择适合的品类和方案,完全可以打造爆品。我们在多达100场的秒杀中看到了工长和分销商们被点燃的热情,从而传播到当地的涂料江湖,制造了事件和话题,更让我们看到了社群营销的效率。

      门店至少需要设计4种产品政策:流量入口吸粉产品(尖刀产品),用于引流;低客单会员产品(性价比超好或痛点解决类产品),用于建立会员关系;高客单消费产品(功能型或差异化产品),获得更高利润;超高客单合伙产品(组合型或服务型产品如艺术漆),建立合伙人关系,多赢局面建立。

      三是制造明星群主和明星群员,通过话语权的引导和教育,制造出群员的粉丝粘性,并带动群员裂变,突出社群营销的社交属性。

      社群改变了我们现有的门店价值,今后对门店的定义和从新设计将成为我和北区同事的重点事项,过去门店的引流靠的是“占王位”,现在不仅要“占王位”,还要通过社群引流,实现门店的场景和社交功能的共生共存,从而实现转化率。“当你的门店没有客流的时候,社群或将是你唯一的出路。”

      最后,我们再次强调,社群的核心在于连接!连接,就是运营!

      连接,是“一群人”和“社群”之间最大的区别,一群人会因为连接的存在而具有凝聚力和更大的价值。如果用一个公式来形容的话,“一群人”就是“1+1=2”,也就是说“一群人”的价值就等于每个人的价值总和;而“社群”则是“1+1>2”,因为社群的价值大于当中每个人价值的总和,这多出来的价值就是连接所创造的价值,而社群运营过程中成员彼此之间的连接越多,越深入,那么它的粘性就越强,价值也就越大。

      所以,千万不要以为把一群人拉到一个群里就是“社群”了,那只是“一群人”。

创建并深化连接

      既然“连接”是社群的核心,那么打造一个社群的关键就在于“创建连接”。

      怎样的连接才符合自然规律呢?门店与工长、分销商之间的连接有一个潜在的重要法则,即等价交换,因此,商业的基本规律仍然发生作用,即“利益第一”。所以,社群运营时始终将创造利益点的活动放在第一位,如秒杀、限时购、特卖会、新技术方案培训等。

      那么,更简单的一个定义就是:社群其实就是涂料经销商们所能建立运营的最基本的平台工具。而这个工具是如此复杂又如此简单,然而,值得一提的是,这样的组织又不能有太多的控制,也不需要类似单位一样严格的管理,它需要的仅仅只是一些基础规则和维系这些规则的人,只要这些规则符合群员利益和价值观的,它便会保持活力。

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